我国企业实施CRM失败原因分析及对策建议
CRM失败原因分析及对策建议

什么是客户关系管理
        客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

我国中小企业实施CRM的现状

         国内外很多企业实施CRM，但其效果却不尽如人意。Richard Forsyth调研的调查结果是这样描述的：组织结构的调整29%；企业政治与经营惯性22%；缺乏对CRM的理解20%；计划不善12%；缺乏技能6%；预算问题4%；软件问题2%；错误的建议1%；其他4%。在上述导致CRM失效的9个显著因素中，多数企业的CRM失败都归咎于对企业政治与经营惯性、实施组织结构调整的挑战，而不是管理软件或者预算问题，其中组织结构的调整是导致CRM计划失败的最显著的因素。此外，还有重要的一项因素就是对CRM的误解。这一些系列失败的因为总结起来就是两点：

一、盲目跟风，贪大求全，引起组织结构调整。

        CRM概念诞生以来在西方国家广为流行，传入我国以后，媒体、理论界、培训机构等也炒得沸沸扬扬，好像企业实施CRM就必须上CRM软件项目。在这样的环境下，许多企业盲目跟风，认为别的企业实施了CRM软件项目，我们企业也要上，根本不考虑企业的实际情况。不仅如此，有些企业在购买CRM软件项目时贪大求全，要求软件功能越多越好，越复杂越好，最后引起企业原有的组织结构跟不上，这就让很多企业必须对原有组织结构进行调整，关键是调整后的组织结构很有可能在企业文化上不适应，在管理上跟不上等。事实上，CRM软件中较少的一部分基本功能就可以满足大部分业务工作的需要。复杂的闲置功能只能占用企业的资金，成为企业的负担。

    二、对CRM的认识存在误区

    许多中小企业往往将CRM等同于软件，企业实施CRM就是购买一套软件；实施客户关系管理就是如何取悦客户，获得交易，往往重交易、轻服务；企业高层领导重视不够等等。CRM不仅是软件，更是一种以客户为中心的理念，尤其强调现有客户关系的维护。因为，根据“90/10”规律，即企业90％的周转额来自现有客户，而10％的来自新客户，由此可见，客户关系尤其是现有客户关系维护十分重要，企业不能本末倒置，不停地开发新客户，同时又不停地让老客户流失，陷入得不偿失的境地。

iwoak技术平台对企业实施CRM的建议

    (一)强化对CRM的理念认知

        CRM首先是一种管理理念，因此，在全面实施CRM前，需在全体员工中进行CRM的理念宣传，着重向员工介绍什么是CRM，企业实施CRM的必要性，实施CRM对企业和个人会产生怎样的影响，实施CRM是否一定要购买软件项目等问题。企业在宣传时需要鼓励全体员工积极参与讨论，通过企业的宣传，员工的学习和讨论，达成共识。这样才能在企业内部逐渐形成以客户为中心的企业文化氛围中逐步实施CRM软件项目。

    (二)从局部到整体，逐步实施CRM

        虽说没有CRM软件企业也可以实施客户关系管理，但在计算机、网络和信息技术迅速发展的今天，如何在海量信息中提炼出有用信息，对企业开展客户关系管理来说至关重要。对中小企业来说，一个完整的CRM软件项目投资较大，且面临着诸多的挑战，所以可以考虑用全面企业管理软件。因为2010年之后，管理软件呈现整合的、集成的、一体化的、平台化的产品组合形态，平台化软件已经可以全面整合多个应用模块功能，集成到一个共享平台上，实现一体化管理，如iwoak平台，用户在使用iwoak之前可以要求设计者根据本公司的业务需求和业务管理流程以及办公需求实现CRM、OA、PM功能模块的整合、集成，从而设计出一个新的CRM软件，并且当企业业务，工作流等不管变化后也还可以继续添加新的应用功能如HR、SCM等或者是优化原有的CRM、OA、PM模块功能。这样既能做到前期投入小，又可以作为后期全面实施企业管理软件平台化试点，确保企业管理软件全部功能模块的成功实施。